VC投资电商看重要素,亚马逊与101个赢家

北京时间10月1日消息,风险投资公司西北投资的合伙人塞尔吉奥·蒙萨尔维近日发表文章称,在这家公司想要投资的电子商务公司的“购物清单”上,所有位置靠前的公司都有一个共同点,那就是它们都着迷于将重点放在消费者生活周期上。他将这种周期归结为四个主要的元素,即认知、激活、上瘾和放大。

亚马逊公司以世界上流量最大的河流命名,不过,亚马逊创始人杰夫·贝佐斯选择这个名字的原因并非是因为它气吞山河,而是因为A开头的单词按照字母排序能够放在靠前的位置。

以下是这篇文章的全文:

贝佐斯也不是一开始就想好了卖书,他选择书作为网站出售的第一种商品的原因有三:第一,互联网公司可以出售的远超实体书店负荷能力的多种图书,为顾客提供最多品种的选择,积攒网站人气;第二,图书的体积和重量可控,方便计算库存成本,买下大小和位置合适的仓库,这样亚马逊就可以提供直达消费者的服务;第三,可以通过集中分销的方式,在向出版商支付货款之前,就从顾客那里收取了书款。不仅如此,顾客纷纷在亚马逊上撰写书评,由此建立了一个可靠的网上社区。

电子商务是科技行业中增长速度最快的部门之一,而且未来甚至还将变得更加热门。据市场研究公司eMarketer发布的数据显示,预计2015年电子商务行业的销售额将比2010年增长一倍。那么,眼光敏锐的投资者要如何才能找到最有前途的机会?他们首先要做的事情是:摘下有色眼镜。

从1997年上市后,亚马逊销售品类由图书扩展到音像,继而涉足电子产品、软件、玩具、视频游戏、家居装饰等,朝着“超级百货市场”的方向前进。凭借2011年将近500亿美元的惊人销售额,目前亚马逊的规模已是全球第二大网络零售商的2.5倍,是排名第50位的网络零售商的70倍以上。更重要的是,亚马逊的客户重复购买率已从1996年第4季度的46%升至73%
。也是在这一阶段,亚马逊开始真正成为贝佐斯口中的“世界上最以客户为中心的公司,客户可以找到和买到任何东西的地方。”

虽然创新的、迅速增长的电子商务公司比比皆是,但其中许多从长期来看是无法取得成功的。尽管机会多多,但想要建立起一家伟大的电子商务公司来真正地、反复不断地取悦消费者,这仍旧是一件非常困难的事情。

垂直化生存

就我所在的风险投资公司西北投资(Norwest Venture
Partner)而言,我们在电子商务市场上寻找投资对象已有多年时间。凡是在我们的“购物清单”上上升至靠前位置的公司都有一个共同点,那就是它们都着迷于将重点放在消费者生活周期上,这种周期是可以用很多方式来被衡量和管理的。对我来说,这可以归结为四个主要的元素,我将其称为“4A周期”:认知、激活、上瘾和放大。

如此强大睿智的亚马逊会有落败的领域吗?没错,《商业周刊》给出了答案—尿片难倒了亚马逊!难以想象,成立5年,仅在美国境内展开业务的在线零售企业Quidsi,被遍布世界各大洲的在线零售巨头亚马逊视为最大竞争对手。Quidsi的杀手锏就是出售尿片的母婴用品垂直网站Diapers.com。

亚马逊可以作为诠释这种“4A周期”的例证。在1994年,亚马逊开始为读者提供远多于地方书店的图书;在向书籍“王国”以外拓展的过程中,这家创业公司逐渐改善和延展了用户体验和参与度。庞大的品牌忠诚度将亚马逊变成了全球最大的在线零售商,其品牌得益于忠诚用户在线上和线下的社交对话中对其作出的褒扬。

2005年,Diapers诞生,当年收入约200万美元,没有盈利。2006年,投入400万美元的投资,获得了1100万美元的收入,并在弗吉尼亚州租赁了一个仓库。2007年,购买了Diapers.com的域名。2009年,创造了1.8亿美元的收入。2010年,收入达到3亿美元,公司总部设置在俯瞰曼哈顿的新泽西城,拥有550名雇员。它发展的速度比当年的沃尔玛还要迅速。

周期的开始:认知

比起销售额过百亿美元的亚马逊,Diapers就像是大象面前的跳蚤。可是,仅尿布这一品类,Diapers一年就卖出了5亿包!凭着对母婴类商品的精细化管理以及大量极其忠诚的消费群体,Diapers令亚马逊感到极大威胁,最终以5.4亿美元将其收入麾下。

在“4A周期”的开始,一系列渠道会被用来让潜在客户知道你的品牌,将客户吸引到你的电子商务网站,让他们会继续访问,然后开始参与。这些渠道可能包括直接营销、基于搜索的广告和营销活动、社交网络和移动技术等。这种精准的组合是以目标受众的习惯为指示的,能创造出强有力的跨渠道合力。

“速度和价格”是Diapers的联合创始人洛尔认为Diapers能在母婴用品这个垂直市场上,与亚马逊分食一杯羹的核心。在母婴用品的配送上,Diapers更胜一筹,两天之内免费运送49美元以上的商品,74%的订单隔夜就会发出。而亚马逊在2007年推出的Amazon
Prime计划中,用户需要交纳79美元成为会员,才可以享受全年的无下限购物、两天内送达的服务。在Diapers.com网站上,绝大多数顾客的挑选范围不但小而且可预见,通过建立畅销商品的本地存储库,一个纸尿布的订单能在几小时内送到顾客手中。而亚马逊却不能把它庞大的检货中心迁到靠近顾客的郊区。

追踪访问者、月度活跃用户和监控社交聊天活动能对“认知”进行衡量。如果你能做到这一点的话,那么就能给从事购买活动之前的用户一个充分的理由——比如说令人愉悦的数字体验——让他们乐于在随后的访问过程中评论、注册或是登录。你可以收集更加详细的统计数字,这些数字可以是含蓄的,也可以是明确的,然后设法推动用户进入“激活”的阶段。

此外,Diapers对母婴用品的专注使其能够在产品选择、存货水平上都做得更好且价格更低。为了保证充足的库存、用户快速交付订单,但是又不至于让过多的库存占据资金,洛尔通过研究尿片的使用规律,开发出一种算法,用于找到库存和订单交付时间之间的平衡点。他通过研究“联合概率分布”建立了数据模型,将上游采购的规模、经销商的折扣、运输所节省的开支、平衡这些支出的现金成本、商品脱销的时间成本等因素都考虑进来,以判断什么时候该进货和应该备足多少库存。

激活和参与度

尿布仅仅是Diapers切入在线零售市场并且迅速建立核心竞争力的一个品类,它通过这个品类抓住消费者需求,通过高效的服务为网站带来忠实的用户群体,让忠实顾客把有关的服务情况向更多人推荐。他们的目标群体非常清晰—那些没时间开车去超市购买尿布的妈妈们,她们宁愿多花钱来节省自己的时间。Diapers的盈利则是通过其他母婴类商品来提升的,比如婴儿沐浴露、润肤露、奶粉、毛巾等。在Diapers创造的方便快捷的客户体验下,忠实的顾客群更愿意通过这样的渠道来购买其他母婴用品。

“激活”阶段以交易为开端,也就是消费者将购买些什么东西,而且有可能会注册以便未来进行互动。第一印象是至关重要的,因此在这个阶段中,获得有关产品和整体用户体验的反馈十分关键。Net
Promoter
Score等工具可以衡量用户满意度的水平,并开始将“传道者”与批评者区分开来。

“对于某种商品的集中关注能产生效率,就连亚马逊可能也难以复制这种成功,”洛尔是这样解释Diapers成功的。同样,这种专注也使Zappos.com称霸网上鞋业零售,让亚马逊在2009年11月以10多亿美元买下了这家公司,完成了其有史以来最大的一笔交易。

在这个阶段中,能将你的网站与其他网站区分开来的策略包括独特的产品、优质的用户界面、更加精细的个性化、移动设备之间的无缝调适、以及合理化的物流等。

创立于1999年的Zappos位于美国内华达州汉德森市,
由华裔谢家华创办,2010年的总销售额超过了10亿美元,
占据了美国鞋类在线零售市场的1/4,是全球最大的鞋类在线销售网站,被《时代》杂志评为“你生活中不能或缺的25个网站”之一。

Revel
Touch是一家培育“激活”的公司,这家公司会将零售商的“足迹”延伸至迅速增长中的iPad渠道。此外,这家公司还会将一家零售商的网站变成一个应用,这个应用能跟游戏一样有粘性和迷人,从而帮助其进入“上瘾”的阶段。

在鞋这个垂直品类上,Zappos做到了极致的购物体验,Zappos拥有一条连亚马逊都望而兴叹的供应链。从库存多样化到高度人性化定单执行,Zappos的用户体验流畅而完整。一方面Zappos采用了高效的仓储物流系统,加快供应链周转速度,建立了自己的仓库,并将库房搬到了美国的运输中心—肯塔基州UPS的世界港枢纽旁边,Zappos可以通过UPS为70%的客户提供48小时内的免费送货服务。

上瘾和忠诚度

另一方面,为了方便顾客挑选,Zappos为库存的每一款鞋从8个角度拍摄了照片。这一过程只能通过手工方式完成,基于所涉及的庞大的品种数量,整个过程工作量巨大。此外,Zappos鼓励顾客每次下单挑3双鞋,当货送到时,从中选择最合适的一双,退回另外两双,并为顾客提供全年的退货政策。

当你占有在某种程度上较大的“心理份额”时,你就进入了“上瘾”的阶段。你会从客户那里获得高水平的重复购买活动,而当他们想要购买什么东西时,你的网站就会变成首选。

Zappos让消费者在网上很容易就买到鞋子这种必须得合脚才行的东西,而且随时可以退货,追求购物体验的极致化。Zappos鼓励其“客户忠诚度团队”的成员尽可能与顾客建立情感连接,评价客服人员工作能力的不是接电话的次数,而是每一通电话的时间,最长的通话时间记录保持在8个小时。

苹果能让很多用户“上瘾”。当苹果发布新款iPhone时,有许多热情的“传道者”都会做好为其进行推销的准备。一个已经“上瘾”的客户基础会乐于参与电子邮件营销活动、内容、游戏和来自于社交网站的链接。在这个阶段中,以“销售漏斗”来衡量所有事情、量化令人高兴的要素、以及密切关注客户服务标准,这些都是很重要的事情。

从一个垂直的品类切入,通过对品类的精细化管理和运营,创造愉悦方便的购物体验,从而吸引极其忠诚的顾客群,是Diapers和Zappos在各自的垂直品类上超越亚马逊的关键。
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在客户上瘾程度加深以后,你将会看到每客户购买率和平均订单价值均有所增长。此外,“心理份额”标准能帮助你衡量品牌忠诚度。

还有100种生存方式

对“上瘾”阶段而言,与每名客户之间都创造一种个性化的联系是至关重要的。Certona、SailThru和MyBuys等创造了个人推荐和促销业务的公司能帮助提升客户忠诚度。

除了Diapers和Zappos这些垂直电商,还有更多的小电商网站正在以珠宝、隐形眼镜、孕妇装、内衣、滑板等为主打产品,同大型的一站式商城展开激烈的竞争。美国internetretailer.com评出的2012年美国最热门的100个B2C网站则展示了其他一些电商的生存方式。他们或专注于某个领域,或服务于特定人群,或提供极致的购物体验,或以独特的方式招揽客人,或建立社交网络,并试图通过社交网络与消费者建立紧密的联系。

放大和社交传播

MineForNine.com这家专注于为孕妇提供服装租赁服务的网站,考虑到了大部分孕妇在孕期的着装都有极快的淘汰频率,而这些衣服在生产之后多处于闲置状态。网站提供包括礼服、泳装、职业装等在内的上千款为孕妇量身打造的服装,在美国准妈妈群体中获得了超高的口碑评价。

一旦你建立起了上瘾“传道者”的基础结构,那么他们就将开始将你的品牌推广给其他人。如果你追踪你最好的客户,更进一步地与其建立友好关系,通过Facebook、Twitter、Pinterest、Extole、Kenshoo及其他工具来为其提供支持,那么他们就能无限放大你的信息。

3Floz.com的创始人了解他们的客户有多么厌恶为了通过安检在机场丢弃洗手液或者须后水。该网站提供了600多个种类、53个品牌的个人护理产品,而且重量均在飞机规定可携带的3盎司液体以下。此外,该网站还设计出几十种不同用途的特色工具包,比如“沙滩游必备包”中包括了防晒系数为30的喷雾、浴液、洗发水、唇膏等,分量足够顾客在沙滩上待一个周末。

在“放大”的阶段中,你可以通过对社交媒体衡量指标和营销工具的有效利用来增强“传道者”的影响。其他“放大”策略则包括个性化的产品、能鼓励社交共享的刺激性计划、以及“告诉一个朋友”的推广战略等。在这个阶段中,良好的用户评价是非常重要的。

上述公司并不追求一般的大众市场客户,而是针对某一特定群体,提供特殊的服务,逐渐发掘出自己独特的生意。此外,网站本身也有很多创新之处,使网站看起来更漂亮,使用更容易,信息量更大,站内搜索结果不再只是提供一张产品清单。

对“放大”阶段来说,关键衡量指标包括购买者/共享者的比率、日益有机化的流量组合、用户获取成本的降低、重复购买活动的增加、客户忠诚度评分、以及维里系数等。到最后,一种拥有较多“传道者”和较少批评者的、令人高兴的服务应该会转变成更高的“认知”,在新一波客户中成为“4A周期”中的第一个“A”。

来看看皮箱制造商和零售商RedOxx.com的网页,设计大胆且富有幽默感。主页上滚动着各款箱包的图片,并配有说明,每款包似乎都在跃跃欲试地进行自我推销:“我适合那些喜欢刺青和枪支的注册会计师”、“我是酷爱摇滚乐和摇头丸的公务员的最佳选择”等等。除此之外,每款产品都有“个人主页”,介绍了其设计思想的来源,如今它还将新增聊天功能,顾客可以跟这些箱包直接“对话”。

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